内销改善 一季度家电市场逐渐恢复

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今年一季度,经济回暖,餐饮、旅游等领域消费复苏,而家电市场,由于其低频消费、换新需求不紧迫等耐用品消费属性,复苏步伐相对较慢。全国家用电器工业信息中心数据显示,一季度国内家电市场销售额累计达1464亿元,较上年同比下滑4.9%。

近日发布的《2023年中国家电行业一季度报告》(以下简称《报告》)指出,一季度,家电市场内销需求有所改善,产品结构延续升级,高端、趋势品类占比上升,套系化、集成化、智能化趋势更加明显,多个家电品牌推出具有数字化属性的多元产品矩阵,为消费者打造舒适生活新场景。

累计销售降幅收窄存量市场已来

《报告》显示,一季度国内家电市场(不包含3C产品)销售额累计达到1464亿元,较上年同比下滑4.9%。其中,大家电、厨卫电器及生活小家电三大板块销售较上季度均有所好转,同比降幅进一步收窄;空调、冰柜、干衣机、洗碗机、集成灶等品类实现增长。

据全国家用电器工业信息中心数据,一季度国内家电市场线下销售规模为689.9亿元,同比增长-7.0%,降幅较上季度大幅收窄;线上零售额为773.6亿元,同比增长-3.0%。线上渠道仍以52.9%的份额占据主导地位。在产品推送上,线上线下同频共振,趋势品类、高端产品双线占比进一步加大。销售结构走高的同时,消费者更加注重产品的性价比,这一点在信息透明的线上渠道表现得更为突出,一季度线上多数品类均价较去年同期出现了下滑,其中传统品类彩电、洗衣机均价下滑超10%,新兴品类干衣机均价下滑幅度达21%。

业内专家指出,当前,家电市场已经步入以更新换代为主的存量市场,“上下结合、合纵连横”成为销售的主要策略,其中“上”是指加快线上渠道布局,拓展新兴电商赛道,同时积极调整产品结构,向高利润产品转型;“下”是指继续深耕下沉市场,进一步推动商品下沉,着力向以下市场拓展;同时家电企业、家电渠道商通过与建材家居渠道“牵手”,共同挖掘存量市场。

产品结构升级集成化趋势明显

国内彩电市场近两年一直受到需求疲弱的拖累和电子产品的挤压,但产品升级趋势不减。《报告》显示,去年面板价格低位运行助推产品结构继续向大屏化迈进。一季度线下75?及以上合计份额达到55%。以大屏为载体,MiniLED和高刷新率是目前市场的两大增长点。

空调方面,由于其原材料价格高位,助推了成品线下价格继续走高。从功能上来说,空调的传统制冷角色正在发生变化,调节室内湿度、清洁度等附加功能越来越多地加载在空调上,“空气机”的概念应时而生。

冰箱市场上,多门冰箱依然广受欢迎,以法式四门、十字四门结构为主的四门冰箱市场份额超过40%。为了提升家居空间利用率和整体美观性,生产企业已经把超薄嵌入作为冰箱的重要卖点。

洗衣机市场上,滚筒份额保持增长但增速放缓,滚筒当中的洗烘一体机受到独立干衣机的影响,市场比例下调。上烘干+下洗涤的洗护一体机随着入局品牌的增多,市场价格进入激战模式。

随着消费者对厨居空间利用及家居一体化美学追求的日益高涨,集成化、高端化给厨电产品带来了新的发展机遇,集成烹饪中心作为新兴领域,正在成为厨电行业新的增长点。其中,吸油烟机围绕产品核心功能进行提升,大风量、大风压趋势持续。基于产品形态的创新步伐加紧,除传统中式、欧式和近吸式之外,“7”型机、欧近一体机成为市场的新增量。此外,企业将超薄吸油烟机作为研发的重要方向,相关市场呈现高速增长。《报告》显示,集成灶市场一季度获得良好开局,新品上市数量呈现“井喷”,产品结构调整升级步伐加大。

为避免产品的同质化,一些企业在现有产品基础上加入了自动料理机、微波炉等功能,实现了品类的进一步集成化。产品参数围绕吸力、火力以及腔体容积继续升级,同时针对各单元模块的清洁,部分产品应用了油烟机的免拆洗功能,另有部分产品具有内胆自清洁功能。

技术不断创新市场活力激发

生活电器中,清洁电器保持着较高的市场热度,新品类洗地机和扫地机器人的技术创新不断为市场注入活力。厨房小电中多数品类进入调整期,多功能锅、炒菜机器人是目前受到消费者较多关注的新品类。

个人护理小家电保持了稳定的销售额,高速机型是电吹风市场的主要拉力,另外便携化、外观设计个性化的趋势在各个品类中都有明显的体现。《报告》分析,环境电器遭遇市场规模的瓶颈,各主要品类之间的功能壁垒正逐渐被打破,集合了除PM2.5、除甲醛、除菌、加湿、送风等功能的高附加值产品受到欢迎。具体到代表性品类,扫地机器人产品中,集合了自清洁和自集尘功能的全能基站型号迅速占领市场,零售量近半数,拉动扫地机器人线上均价超过3000元。

而搭载了自清洁+自集尘功能的型号随着产品普及,价格大幅下调至4000元左右,市场竞争加剧。破壁料理机经过疫情初期直播带货热潮后,市场规模逐年走低。针对噪音这一使用中的突出痛点,厂家采用静音隔离罩和主动降噪技术进行改善,带有静音隔离罩的产品线上零售量比上年同期大幅提高21.5个百分点。高颜值和小容量也是破壁料理机吸引年轻购买人群的重要维度。

一季度消费市场全面恢复,重新成为经济增长的有力支撑,但大宗消费恢复进程不及服务型、接触型消费。全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛分析,这一方面是由于居民收入增长有所放缓,另一方面则是由于家电等耐用品消费具有低频次、换新需求不紧迫等属性。

吴海涛预计,下个阶段,随着经济内生动能的不断增强,服务业等就业密集型产业的强势恢复将有助于居民收入提升,房地产筑底企稳也将对家电消费产生托底作用。此外,为推进耐用品市场加快复苏,一系列关于恢复和扩大消费的政策文件已经出台。今年二季度在政策发力和消费信心恢复的共同作用下,叠加上年低基数影响,家电消费将实现进一步的反弹。