苹果中国iPhone降价千元的背后开年市场下滑投行看淡

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2023年刚刚登顶全球手机销量冠军,但2024年却被投行看淡,中国市场新年首周也出现销量下滑。苹果急了?

2024年新年伊始,苹果借助迎新年开展了风风火火的大促销,iPhone15全系加入降价,降价后iPhone15普通版到手价为4949元,进入4000元档。

苹果这次新春促销产品门类非常齐全,iPhone和iPad降价幅度都有千元,Mac降价最多1400元。此外,苹果三大电商渠道苹果官方商城、天猫直营店和京东旗舰店都参与了促销。

新春超低价促销意欲何为?

苹果每年都会在中国市场举办新春降价促销,但似乎今年的促销力度远超以往,从而引发广泛的关注。

1月15日,苹果官网宣布将限时推出“新春优惠”活动:从1月18日至1月21日,以符合条件的支付方式购买包括苹果指定产品,即可获得从50元到800元不等的降价优惠。

澎湃新闻记者看到,苹果这次官网降价几乎包括了苹果全系产品。其中,最新的iPhone 15系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元;13英寸或15英寸MacBook Air(M1或M2芯片机型)笔记本最多降800元;iPad平板全系(iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini)最多降400元;苹果手表Apple Watch SE、苹果耳机AirPods和Apple Pencil分别最多降200元、100元和50元。

不独有苹果官网商城,苹果天猫店和京东苹果旗舰店也都加入了降价促销,且降价力度还大于苹果官方商城。

1月17日晚8点,天猫年货节正式开卖。其中,苹果今年也加入了天猫年货节活动。苹果天猫旗舰店首页也打出了促销信息,1月17日20点至1月31日制定产品可享高达1600元惊喜优惠券,还可叠加免费分期。打开具体促销信息页,iPhone最多降价1000元。

三大线上销售平台中,京东平台Apple产品京东自营旗舰店降价力度最大,京东年货节,iPhone 15系列最高立减1050元、iPhone 14立减750元,1月18日晚8点下单可用。

2023年苹果在中国市场运营可谓算相当成功。2023年第二季度,中国市场成为全球最大的iPhone市场,在历史上首次超过美国。

日前,IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》中,IDC全球追踪团队研究总监Nabila Popal认为,尽管苹果在中国市场面临着越来越多的挑战和来自华为的新竞争,但苹果仍然取得了成功。苹果的持续成功和韧性在很大程度上归功于高端设备的日益增长,在积极的以旧换新优惠和免息金融分期的计划推动下,高端设备目前已占到市场的20%以上。

不过,2023年的成功并不代表2024年依然能保持优势。今年中国手机市场预计将止跌回稳,较去年会略有增长。但华为回归后将给市场带来更多竞争压力。

从第三方数据看,苹果iPhone在中国新年第一周“开局不利”。日前,投资银行杰富瑞(Jefferies)的分析师在一份报告中表示,中国市场iPhone销量在2024年第一周同比跌30%。

当手机销量增长乏力时,苹果一贯都是采用降价促销、以旧换新、分期付款等多种方式来促进消费者购机、换机。令人印象深刻是2019年开春苹果也开展了大力度的降价促销,最终也取得了不错的效果,苹果当年逐渐在中国市场走出低估。

因此,苹果年初就开始启动大力度促销增销量并不例外。

投行看淡苹果今年业绩

苹果在2023年手机销量为2.346亿部,市场占有率为20.1%,增幅为3.7%,取代三星成为全球销量最多的手机品牌。

但投行却看淡iPhone今年的业绩,担心需求不足,库存过高。最近,两家投行下调了苹果的评级。

先是巴克莱银行(Barclays)苹果股票评级从“中性”下调至“减持”,并将目标价下调到了160美元,巴克莱银行预计,苹果在2024年有可能要下跌超15%。

巴克莱银行分析师Tim Long认为,iPhone 15销量不佳的情况还将持续;iPhone16虽然还没有发布,但预期不会有重大升级能够刺激消费者更新换代。巴克莱银行还指出,消费电子的颓势可能仍将持续较长时间,这对苹果来说,是个巨大的挑战。

随后投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar下调了对苹果的评级,理由是对iPhone需求不足的担忧。

Kumar认为苹果手机销量增速已见顶,担心其2024年上半年的手机库存过高,将其评级由“增持”下调至“中性”,并将目标股价下调15美元至205美元。然而从2020年3月以来,Kumar一直看好苹果。

投行认为,苹果在中国市场会有面临不小压力。巴克莱银行在报告中指出,在苹果最大的市场之一中国,iPhone 15销量“乏善可陈”,并且“Mac、iPad和可穿戴设备缺乏反弹”。

据市场调研机构Counterpoint的数据追踪,iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%。

苹果市值被微软超过

由于投资者担忧苹果接下来的业绩,苹果股价最近也出现不小调整,而微软近期股价上扬创出新高。

就在1月12日,市值2.87万亿美元的苹果被在过去一年中市值增长超1万亿美元的微软超越。根据道琼斯市场数据,微软市值上一次领先于苹果是在2021年11月。

不过,苹果今年并没有全无亮点,外界对即将上市的混合现实头显Vision Pro抱有很高的期待。

2月2日,苹果将在美国市场正式上市销量Apple Vision Pro,起售价3499美元。如果这款产品在美国获得不错的市场反馈,苹果接下来将在全球市场发售,从而带来更多的销量。

1月16日,天风国际分析师郭明錤发文称,苹果公司可能在WWDC2024(计划6月举办)前,于美国以外市场发售Vision Pro。

针对目前苹果不在美国以外市场发售Vision Pro的原因,郭明錤分析大概有两点原因:第一,初期Vision Pro供应有限。第二,先在美国市场验证销售流程能顺利运作。若上述能越早解决,则Vision Pro将越快在更多国家上市。

苹果CEO库克曾表示,这款设备标志着计算技术新时代的开端,“如同 Mac 将我们带入个人计算时代,iPhone 将我们带入移动计算时代,Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”